Nekonvencionalna komunikacija posjeduje potencijal sa svrhom doprinosa, ne samo za dobrobit kulturnih ustanova, već i općenito za društvo, podizanjem njihove opće kulture, ali također i postizanju ekonomskog rasta koji se temelji na kulturnim industrijama. Iako kulturne ustanove spadaju u neprofitne organizacije i za glavni cilj imaju prvenstveno društvenu korist, a tek onda profit, nužno je da kulturne ustanove ostvaruju profit kako bi u konačnici mogle poslovati i razvijati se. Ovaj rad iznosi teorijsko objašnjenje marketinga kulturnih ustanova kao i razumijevanje nekonvencionalne komunikacije kulturnih ustanova pružajući pregled literature i analizu ciljeva takve komunikacije. Na temelju teorijskog istraživanja o marketingu kulturnih ustanova, cilj empirijskog istraživanja je bio prepoznati razlog primjene nekonvencionalne komunikacije u kulturnim ustanovama kao i reakcije gledatelja na takvu vrstu promocije. Istraživanje je ograničeno na Hrvatsko narodno kazalište Ivan pl. Zajc u Rijeci. Rezultatima istraživanja se došlo do zaključka kako nekonvencionalna komunikacija koju provodi Hrvatsko narodno kazalište Ivan pl. Zajc u Rijeci utječe na uključenost i ponašanje potrošača, odnosno na njihovu namjeru odlaska u kazalište. Osim navedenog, istraživanjem se također uvidjelo kako se primjenom nekonvencionalne komunikacije povećava angažiranost potrošača.