U ovom radu je bilo riječi o ponašanju kupaca promatrano kroz bihevioralnu teoriju. Najprije se objašnjavalo ponašanje potrošača, analizirani su psihološki čimbenici ponašanja potrošača, modeli ponašanja potrošača, neuromarketing i ponašanje kupaca, te faze u procesu donošenja odluka potrošača o kupovini. Fokus rada bio je na definiranju bihevioralne ekonomske teorije, područja njenog djelovanja, teorija donošenja odluka u bihevioralnoj ekonomiji: Bayesov princip, teorija igara, teorija vjerojatnosti, teorije motivacije, model optimalizacije, model zadovoljstva, te model korisnosti. Nadalje, prikazan je povijesni razvoj bihevioralne teorije, paradigme istraživanja bihevioralne ekonomske teorije kroz modele putem kojih se utječe na donošenje odluka, sedam principa bihevioralne ekonomske teorije. Zadnji dio rada bavio se primjenom bihevioralnih teorija u marketinškoj praksi, pri čemu je objašnjeno poticanje potrošača na donošenje odluka o kupovini s ciljem ostvarivanja potrošačke politike, te su definirani efekt „sidra“, teorija izgleda i efekt „uokvirenja, nudge (teorija poticanja) i influence (teorija utjecaja) i teorija averzije prema gubitku (Loss aversion).