| Sažetak | Kako bi se u globaliziranom svijetu pojačala konkurentnost, ostvarila veća dobit i osigurao razvoj mjesta, potrebno je biti prepoznatljiv i drugačiji od drugih. Tržište turističke ponude svakodnevno raste, a turisti postaju sve zahtjevniji i izbirljiviji. Turizam stoga zahtijeva stvaranje imidža i brenda koji se temelji na stvarnom i autentičnom identitetu, korištenjem inovativnih, privlačnih ideja koje će rezultirati pozornošću ciljnih javnosti. Destinacija se može diferencirati poviješću, kulturom, gastronomijom, lokalnim proizvodima, običajima ili nečim posve novim, ali ključ brendiranja turističke destinacije leži u strateškom razvoju lokalnih atrakcija, ponude i suvenira. Kulturni turizam kao brzorastuće područje turizma koje se temelji na valorizaciji prirodne i kulturne baštine, naglašava njihove vrijednosti, ali i povijesni i društveni značaj. Nematerijalna kulturna baština kao jedan od temelja turističke destinacije, uspješnim procesom brendiranja, može pomoći u razvoju kulturnog i nacionalnog identiteta u okviru globalizacije. Šibenski botun, okruglo srebrno puce napravljeno tehnikom filigrana u povijesti je služilo kao vojničko odlikovanje, zatim kao gumb i ukras narodne nošnje, dok danas ima svoju uporabnu vrijednost kao tradicijski nakit. Šibenski botun kao kulturno nasljeđe sa svojim povijesnim, društvenim i kulturnim potencijalima predstavlja idealnu platformu za proces brendiranja i razvoja kulturnog turizma. Kako bi se započeo proces brendiranja, bilo je potrebno istražiti percepciju lokalne zajednice kao jedne od primarnih javnosti. Koristeći anketni upitnik kao mjerni instrument u metodi prikupljanja podataka na odabranom uzorku, potvrđena je hipoteza kako stanovnici Šibenika ne percipiraju šibenski botun kao brend grada, već kao iznimno važan suvenir. Na temelju triju strukturiranih intervjua s direktorom Turističke zajednice Šibenik, obrtnikom i zlatarom koji izrađuje šibenski botun, te s etnologom i voditeljem Etnografskog odjela Muzeja grada Šibenika, kao i pregledom stručne literature, istražile su se mogućnosti i potencijali šibenskog botuna za potrebe procesa brendiranja. |
| Sažetak (engleski) | Visibility and distinctiveness in today’s globalized world are crucial for intensified competitiveness, in crease of profit and development of any location. The tourism market is growing progressively and tourists are becoming increasingly demanding and more difficult to please. Tourism therefore requires the creation of an image and a brand which is based on real and authentic identity, using innovative and attractive ideas that will capture the attention of the target audience. A destination can be distinguished by its history, culture, gastronomy, local products, customs or something entirely new but the strategic development of local tourist attractions, offers and souvenirs is essential to tourist destination branding. Cultural tourism is a fast-growing type of tourism based on the valorisation of natural and cultural heritage emphasizing both the values and the historical and social significance of such heritage. Through a successful branding process, intangible cultural heritage as one of the foundations of a tourist destination can help develop a cultural and national identity within the context of globalization. The Šibenik Button (Šibenski botun), a round silver button made by the filigree technique, was first used as a military decoration and later as a button and an ornament on national costumes. Today, it is used as traditional jewellery. As a cultural heritage with its historical, social and cultural potentials, the Šibenik Button represents an ideal platform for the process of branding and for the development of cultural tourism. In order to begin the process of branding, it was necessary to explore the perception of the local community as one of the primary audiences. A survey used as a measuring instrument of the method for the collection of data on a selected sample confirmed the hypothesis that the residents of Šibenik did not perceive the Šibenik Button as the brand of their city but rather as an exceptionally important souvenir. For the purposes of the branding process, the possibilities and potentials of the Šibenik Button were explored by studying the professional literature and by conducting three structured interviews, with the director of the Šibenik Tourist Board, a craftsman and jeweler producing the Šibenik Button, and an ethnologist who is the Head of the Ethnographic Department of the Šibenik City Museum. |
