Uspješno poslovanje turističkog poduzeća pretpostavlja poznavanje potreba i želja turista te načina adekvatnog zadovoljavanja istog. Bez postojećih i potencijalnih turista svakako nema ni marketinga u turističkom poduzeću odnosno njegovog uspješnog poslovanja na sveukupnom turističkom tržištu. Marketinška istraživanja su orijentirana ka budućnosti i omogućavanju turističkom poduzeću da identificira osnovna pitanja na koja treba odgovoriti da bi se adekvatno zadovoljile potrebe i želje potrošača. Marketing pristup u istraživanju tržišta i turista, neophodan je za planiranje aktivnosti na tržištu, objedinjuje i koristi rezultate ispitivanja do kojih dolaze specijalizirane discipline, koje se bave posebnim aspektima ponašanja turista, kako bi se na što bolji način razumjele i zadovoljile ljudske potrebe, ali i ostvario poslovni uspjeh turističkog poduzeća. Istraživanje tržišta predstavlja polaznu funkciju u marketing istraživanjima na osnovu koga se obavljaju istraživačko-razvojne, proizvodno-prodajne, promotivne i druge akcije turističkog poduzeća. Istraživanje mogućnosti poduzeća na turističkom tržištu osigurava dovoljan broj informacija da se identificiraju problemi i sagledaju njihova moguća rješenja.