Posljednjih dvadesetak godina obilježeno je značajnim porastom konkurencije, ali i jačanjem potrošača koji postaju sve informiraniji, zahtjevniji i društveno osjetljiviji. Od poduzeća se očekuje izvrsnost i primjena visokih standarda u svim područjima djelovanja - od samih proizvoda, usluga i procesa do zaštite okoliša, ulaganja u zajednicu te poticanja pozitivnih društvenih promjena. Kao rezultat, društveno odgovorno poslovanje postaje svojevrsni imperativ dugoročne održivosti, ali i osnova izgradnje konkurentskih prednosti. Sukladno tome raste i značaj marketinga općeg dobra, kao dijela društveno odgovornog poslovanja poduzeća, koji uspostavljajući odnos suradnje između profitnog i neprofitnog partnera na specifičan način doprinosi rješavanju određenih društvenih problema. Marketing općeg dobra se često smatra “win-win-win” situacijom zato što donosi određene prednosti svim uključenim stranama. Međutim, postoje i određene kritike te skepticizam potrošača prema ovakvim aktivnostima gdje se kao glavni problemi javljaju sumnja u motive profitnog partnera, prebacivanje troška donacije na potrošače kao i shvaćanje ove vrste marketinga kao eksploatacije neprofitnog partnera i cilja. U radu su istražene percepcije potrošača o marketingu općeg dobra te percipirani utjecaj kampanja marketinga općeg dobra na odluku o kupnji te razlike ovisno o demografskim čimbenicima.